星巴克强推“黄金咖啡”，背后有什么玄机？_球速体育官方入口

“编者按：星巴克这次的新品，有点不一样。1月份，我们在纽约路经找到好几家星巴克都不过于蓝了，橱窗上满是亮眼的金黄色，上面写出着“金黄稀释咖啡”(BlondeEspresso)，而且用加粗字体标识着“超越规则”(breakrules)一词，连星巴克的官方网站连带着都逆了色。

冬天来了，星巴克也从绿色变为了黄色……这不是一次季节性新品推展，而是40多年来美国星巴克门店第一次全面、月地发售新的口味的稀释咖啡，除了必要喝shot，消费者还可以自由选择用这款稀释咖啡做到的拿铁、卡布奇诺、馥芮白、玛琪雅朵、美式等一系列产品，与此同时，旧款稀释咖啡则改名为“看板稀释咖啡”(SignatureEspresso)。这款“金黄稀释咖啡”是拉美和东非豆子的拼配款，和“看板稀释咖啡”比起，味道更为保守顺滑，甚至有些扰的甜度。按照官方的众说纷纭，他们期望可以为消费者获取多一点点自由选择，同时让那些新的转入咖啡世界的消费者有一个更加友好关系的自由选择。

重口味的中选左上，重口味的中选右下虽然对于中国顾客来说，多特一款豆子的选项或许并没什么尤其的，每一年光是减少的拿铁口味都有好几种了，而且意式稀释只不过也并不是热卖产品，但对于星巴克来说，这是一次政治宣传自己过往的旧。42年一成不变的路线就这样断裂了这让我们返回想星巴克创业之初的思索，1975年创始人DaveOlsen班车了第一家咖啡馆，从那个时候开始，味道浓烈且带着熏烤气息的意式浅蒸咖啡就仍然是星巴克的看板味道；1983年霍华德舒尔茨的意大利之行让他获得了启发把意式咖啡文化带上入美国，他劝说创始人在门店里加装上一个仿效意大利咖啡馆的迷你吧台。

1984年吧台月对外营业的时候，店里甚至都没张贴通告，靠着奇怪的顾客以及热情点评的店员，在几个礼拜之后居然步入了排队人潮。按照霍华德舒尔茨自己的话来说，从这个吧台投入用于的第一分钟开始，星巴克转入了一个有所不同的商业模式，很久没回来头。现在大家很熟知的咖啡吧台，在那个时候是突破性的，是推展意式稀释咖啡的最重要场景要在这样强劲的完整原作之下搞搞新的意思，是一个必须深思熟虑的长线工程，思索从六年安前就开始了：2012年，星巴克在自己的袋装咖啡豆产品线里加到上了这款“金黄稀释咖啡”。

2013年开始，星巴克不会实验性地一阵阵发售“第二种意式稀释”的选项，比如2015年星巴克英国门店在圣诞季发售了“圣诞拼配意式稀释豆”。2017年，星巴克在加拿大市场发售了“金黄意式稀释”，反响不错。在月全美推展之前，星巴克也在奥斯汀、佛罗里达等地的门店试水，据信接到了咖啡师和顾客的大量赞誉。

也正是这些对系统，让他们忠诚了在全美8000多家门店的菜单上月再加这个相同选项。最先的实验，在六年前就悄悄开始了两面夹攻的星巴克，必需再加这款新品虽然只是减少一种选项，它的声量或许不如进一个巨型工厂店远比大，但这只不过是一个“立场断裂”的信号。星巴克经典的浅蒸拼配咖啡豆旁边，居然有了一个味道更加深的、而且是平起平坐的选项。

这是星巴克面临两个战场得出的方案。稀释咖啡类的饮品近年来在美国市场仍然维持大幅快速增长的趋势，根据美国全国咖啡联合会的报告，2017年每天喝咖啡的顾客中，25%都会自由选择这类饮品，这也代表着为这些消费者“电池”的大品牌也更加多：唐恩都乐正在惊斧头菜单，打算把自己变为一个饮品主打的快餐连锁，并且减少了大量咖啡类饮品的选项；麦咖啡和711们也在用低价锁上市场，而且烘培度比较较深。星巴克也意识到了这些咖啡业态之外的新输掉们带给的危机。

竞争者这么多，究竟是要引人注目口味的单一特性？还是用多元产品来传达更加抽象化的品牌气质？另一方面，第三波咖啡浪潮(星巴克是第二波)早在1990年代中后期，就开始了中度、浅度烘培和单一产区的意式稀释豆，更加多的豆子可以合适多种制作工艺的咖啡，这是在模式上和口味上的放纵和实验。近年来星巴克也仍然着重于打造出高端门店，更加精选辑的产地、更加多样的制作工艺，这是星巴克给自己挂的第二张PK。行业早已突破了20多年了，星巴克现在要求也跟上突破一下自己业绩不欠佳，能靠新品白花吗？去年11月，星巴克新的调整了自己的长年财政目标，把原本5%以上的全球平均值同店增长率减少到了3-5%。

星巴克的2018年开场不是尤其成功，1月25日的季度财报电话会议上，集团将自己交易额上升归因于于去年底不过于顺利的假日营销，作为传统强项，星巴克在假日特饮、假日礼品卡和假日零售商品上销量平平。同时在拖后腿的还有购物中心门店——1月初星巴克重开了近400家Teavana，这个并购愈发被证明告终。

“金黄意式稀释”，以及环绕着它的强势营销，里面也许也有冲冲喜气、带上带上销量的期待。

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